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Soul暂停上市,陌陌股价低迷,陌生人社交没有好做的生意

本文来自微信公众号“连线Insight”(ID:lxinsight),作者:钟微,编辑:子夜。

陌生人社交领域已经没多少新鲜事,不过近期两位头部玩家都有了新动态。

按计划本将在6月24日赴美上市的Soul,突然在前一日下午宣布暂停IPO流程。

Soul发布公告称,“在这一过程中,公司也收到了其他资本运作的可能性,经过慎重思考,管理层先暂停IPO的定价流程。我们的大股东腾讯也支持这一决定。”

而这一波折的上市之路背后,引发了业内人士的各种猜测。由于此前Soul和竞对Uki有着长达两年的诉讼纠纷,且将于6月29日对簿公堂,有声音认为Soul上市遇阻受此影响。同时,根据Soul“收到其他资本运作的可能性”的表述,有不少人猜测“腾讯有可能全资收购Soul”。

Soul官方公告截图

在过去几年,Soul已经跻身成为陌生人社交领域的头部玩家。在其正式上线的2016年,国内社交赛道已经杀成一片红海,而当时陌陌已经成立了近五年,稳坐头号位置。

尽管Soul的用户规模与陌陌差距不小,至今也处于烧钱换增长、持续亏损的状态,但它依然受到了资本的热捧,其先后获得来自五源资本、腾讯、元生、DST、GGV等股东的四轮投资,最新一轮融资在2019年6月。

不过,成立5年的Soul,商业化进程依然较为缓慢。作为一家持续亏损的创业公司,Soul的现金流也一直都很紧张。

截至2019年末、2020年末和2021年一季度末,Soul持有的现金和现金等价物分别为4121万元、6.26亿元、4.75亿元。而同期,其营收为7070万元、4.98亿元和2.38亿元。

Soul的高速成长还未给陌陌带来太大的威胁,但后者的压力与焦虑也十分明显。

陌陌也正站在风口浪尖上。2020年,陌陌一直以来的掌舵者唐岩辞任,陌陌正式进入王力时代。而2021年5月11日,陌陌再次发生高管变动,探探创始人王宇和潘莹宣布退出公司具体管理事务,由陌陌CEO王力暂任探探CEO一职。自2018年2月陌陌收购探探后,两者一直处于内部深度整合的状态。

在频繁的高管变动背后,陌陌的用户规模已经到达天花板。作为一家成立已有十年的公司,陌陌在月活增长停滞、付费用户数增长趋缓的同时,主营业务单一,商业多元化进程缓慢。

资本市场不愿为陌陌的故事买单,其股价处于持续低迷的状态。2018年,陌陌股价最高点超过50美元,最低跌至21美元,但三年后的2021年,其股价最高位超过15美元,最低跌至14美元,总市值几乎与2014年上市时相差无几。

作为陌生人社交领域的两位头部玩家,陌陌股价低迷,Soul暂停上市,它们面临的困境也极为相似:随着行业发展,产品逐渐陷入同质化,但产品创新的动作较少;内容社区氛围的打造难度较高,吸引用户和留住用户同样困难;在变现模式上依然依赖直播业务或增值服务,商业化途径的探索缓慢。

在冰与火中,两位头部玩家能否证明陌生人社交依然是条好赛道?

难抓住的陌生人

处于陌生人社交、这个离流量最近的行业,玩家们也依然存在流量焦虑。

成立已有十年的陌陌曾凭着陌生人社交的独特切口,成功在主流社交APP微信、QQ的地盘上开拓出新市场,展现了惊人的用户增长速度。

但不可否认的是,目前其同样面临活跃用户下滑的压力。根据陌陌最新财报,2021年3月,陌陌主APP月度活跃用户为1.153亿,相比去年同期增长7%。

如果对比近三年的数据会发现——2020年底陌陌主APP月度活跃用户为1.138亿,2019年底为1.145亿,陌陌主APP的活跃用户一直徘徊在1亿多。陌陌CEO王力也曾在接受晚点LatePost采访时提到,陌陌全新的用户很少,很多都是回流用户,大概一半一半。

陌陌近些年花的最大的一笔钱是在2018年收购探探,当时陌陌已经靠近用户天花板,外界认为探探会成为陌陌的第二增长曲线,但两年过去,探探还未承担起这一使命。王力曾在2020年底提到,探探想要成为陌陌的第二增长曲线,还需要时间。

曾经创造了惊人增长曲线的陌陌,如今也走到了增长的尽头,而另一边Soul还处于烧钱换增长的阶段,但在这个流量饱和、增长空间有限的领域,Soul的压力也不小。

相比陌陌的1亿月活,截止2020年Soul的平均月活跃用户数为2080万,这意味着其还需要获取更多新用户。

在过去数年,Soul靠大量投放广告,创造了惊人的用户增长,但广告投放也导致营销成本高企。根据招股书,2019年和2020年,Soul的广告费用分别为1.97亿元和6.02亿元。2021年一季度,广告费用为4.60亿元,Soul的营销投入还在不断扩大。

问题在于,Soul的烧钱效果有限,广告费用的增速远高于其日活、月活增速。

2021年Q1,Soul的广告费同比增长784.62%,同期,Soul APP平均月活跃用户数为3320万,日活跃用户910万,同比增长分别为109%和94.4%。

2020年,Soul的广告费用同比增长205.58% 。而同期,Soul的平均月活跃用户数为2080万,较上年增长81%;平均日活跃用户数为590万,较上年增长78%。

Soul APP页面

增长空间有限、活跃用户流失,是陌生人社交赛道的痛点。

陌陌和Soul的用户群体多集中在年轻上班族和学生群体,这些群体往往有碎片化的闲暇时间,又因为陌生人社交平台的匿名设定,而具有一定隐秘性,用户不用顾忌太多,可以自由抒发自我,这更使得这类平台有着较高的活跃度。

但拉新容易留存难。陌生人社交平台上,开启和结束一次交谈同样轻松,用户的交谈大多是一次性社交,用户之间难以形成稳定的社交关系。

王力也曾在接受采访时提到,“我们的用户使用这个场景都是阶段性的,最近一段时间谈恋爱了,就不用了;过一段时间分手了,很孤独,想找人倾诉一下,在微信里面没人可聊的,就又来了。”

而当这些陌生用户进入熟人阶段,他们也会流向微信、QQ等平台,但这种流动是不可逆的。

除了这个痛点,近些年陌生人社交平台的社区氛围也让人担忧。平台惩罚力度的不足,导致低质量用户与其他用户产生矛盾。

低质量用户污言秽语等不良行为伤害了其他用户使用软件的积极性,但平台的惩罚力度有一定争议,比如在Soul APP中,被多名用户举报后,24小时之内无法继续使用匹配和恋爱铃功能,这样的惩戒机制效果有限,24小时之后,该用户依然可以再次正常使用APP。

如果低质量用户增多,平台可能陷入一种恶性循环:低质量用户比例上升,高质量用户退出,最终导致平台用户流失严重。

陌生人社交平台的社区氛围构建十分重要,这决定了用户之间的氛围。如果平台不能一直给用户带来优质体验,那么用户持续使用的意愿也会逐渐消失。

陌生人社交生意难做

Soul的上市计划只差临门一脚时突然搁浅,而陌陌在美股上市多年,也并未获得投资者的青睐。陌生人社交平台的变现模式、盈利能力可持续吗?

作为一个成立十年的企业,陌陌的商业化尝试无疑比Soul早得多。回溯2015年,陌陌几乎是四面出击,在直播、短视频、泛娱乐、影视等各个领域扩张也曾引起不少关注,唐岩在一次采访时提到,陌陌是一家开放式的社交公司。

直播业务是其中唯一给其带来充足营收的尝试,以至于很多人认为,相比陌生人社交平台定位,陌陌更像是一家直播公司。

在直播业务上,Soul并没有向陌陌靠拢,而值得注意的是,这可能是被内容领域的牌照要求限制。目前Soul尚未获得视听节目传输许可证,因此无法拓展直播等互联网视听服务。

不过现在来看,直播又让陌陌陷入了较为尴尬的境地。财报显示,陌陌直播业务2021年第一季度营收19.6亿元,较2020年同期的23.3亿元下降15.9%,收入甚至低于2018年同期水平。

早在2019年下半年,陌陌APP的直播生态便明显失调。王力曾表示,陌陌APP直播业务收入对头部用户和主播的依赖度加深。受平台流量分配机制自然演变,工会KPI设置、以及刺激高额付费用户消费策略、运营手段等因素影响,腰部和入门级主播得到的流量支持不足,长尾直播内容质量下滑。

而陌陌本身增量受限,也给直播业务带来了更多挑战。陌陌在直播领域面临的对手越来越多。随着短视频平台打开更多直播场景和变现渠道,陌陌在做的秀场直播正在逐渐失去想象力,一部分头部主播倒戈到其他平台。

陌陌APP直播页面

增值服务,是目前Soul和陌陌都在发力的生意。

增值服务主要包括虚拟礼物和会员订阅收入。比如在Soul APP,用户可以通过购买Soul币享受虚拟世界中的各种服务,包括装扮个人虚拟形象、加快匹配速度、在私聊时发送虚拟礼物等。

有腾讯QQ会员、QQ秀的范例在前,这一市场的商业化前景不小。早在2013年陌陌便首次尝试增值服务,开通了表情商城、VIP会员业务。Soul则是从2019年开始发展增值服务。

目前这一业务成为Soul的主要营收来源。根据财报,2019年、2020年、2021年一季度的增值服务收入的营收占比分别为100%、97.4%、94.5。而陌陌的增值业务成为唯一正向增长的业务。在2020年一季度也基本与直播业务平分秋色,两者在总收入中的占比分别为57%、42%。

Soul APP的聊天页面可以赠送虚拟礼物和购买会员

但当平台一步步增加收费产品,急切的变现态度转达到用户端时,也会引起用户的不满。

此前陌陌曾推出5万一年的“黑钻会员”。用户开通会员可以使用“超级喜欢”、“任意修改定位”、“查看消息是否已读”等功能,而这一定价和设定被调侃为土豪“线上选妃”必备。

在Soul的社区内,也有不少用户也对其诱导充钱的氛围感到不满。

有迹象表明,很多用户不再愿意为平台付费了。财报显示,尽管陌陌2021年Q1月活增加,但付费用户却出现下滑。

无论是直播,还是增值服务,Soul和陌陌的主要营收来源都很难撑起它们的未来。

成立五年,Soul还处于亏损状态。根据招股书,2019年和2020年,Soul的营收分别为7070万元和4.98亿元;同期净亏损分别为3亿元和4.89亿元。2021年一季度,Soul营收为2.38亿元,同比增长260%,净亏损3.83亿元,同比扩大624.7%。

整体而言,Soul的商业化进程还处于早期,但收入增长靠烧钱换市场,或难以长期维持。

发展多年的陌陌,持续赚钱的能力也并不稳定。财报显示,2021年一季度,陌陌的净利润为4.61元,较上年同期的5.38亿元,减少14.3%,较上一季度的6.51亿元,减少9.2%。这是陌陌连续四个季度净利润下滑。

探索更多变现模式,依然是Soul与陌陌未来发展的关键词。

陌生人社交还能迎来转机吗?

摆在Soul和陌陌面前的问题是,陌生人社交平台的下一个增长点在哪里?陌陌是前车之鉴。在过去几年中,其曾尝试了移动营销以及声音社交等,但并未如愿打开新的规模化营收途径。

相比增值服务,广告收入被认为更有前景。可以佐证的是,广告是目前社交领域最主要的收入来源。艾瑞报告显示,到2020年,增值服务和广告分别贡献了中国整个移动社交网络市场收入的33.5%和62.9%。

而从陌陌和Soul身上,可以看到陌生人社交平台想要通过广告变现极具挑战。

广告变现方面,陌陌在2014年8月推出了针对商家的“到店通”服务,帮助商家基于地理位置信息识别用户,方便二者之间的有效交流。还曾与58同城合作,为用户提供同城服务。

但目前移动营销营收对陌陌的贡献极小。根据最新财报,2021年第一季度,陌陌移动营销营收为3870万元,同比下滑32.3%,在总收入中占比为1.1%。

Soul对广告业务的探索从2020年第三季度开始,由于其目前还处于需要大规模用户增长的阶段,目前在这一方面极其克制,比如在开屏广告会减少广告频率,用户大部分时间并不会收到开屏广告。

这也不难理解,广告变现基于用户规模,但目前陌生人社交平台的用户规模难以与其他平台比拟,对广告主的吸引力有限。而由于社交平台天然与广告变现相悖,为了不影响用户体验,平台也需要克制广告变现的速度。

在各方面的探索都遇到瓶颈的情况下,Soul选择了电商这条路径。2021第一季度,Soul上线了社交购物玩法“Giftmoji”,支持平台上用户互相购买、赠送实体礼物。目前已有元气森林、每日黑巧、故宫美妆等品牌入驻。

这一电商尝试还处于早期,但陌生人社交平台上,赠送实体礼物似乎并不是常见的场景,实体礼物的购买很难规模化。

Soul APP的聊天界面可以赠送实体礼物

Soul是否能探索出社交电商这一新业务还未可知,另一边,陌陌一直以来开拓的新社交品类也难以支撑变现,进军泛娱乐的尝试也未有太多进展。

自2018年以来,陌陌及关联公司陆续推出了哈你、赫兹、Cue、是他、对眼、芒西等多款社交类产品。

其也曾打造出蹿红网络的APP,2019年9月,一款名叫Zao的换脸软件迅速窜红网络,但最终因换脸协议威胁公民信息安全,而被闪电下架。

这款爆红的APP最终还是昙花一现,除此之外的更多社交新尝试则处于不温不火的状态。

陌陌始终在寻找新故事,甚至也跨界到泛娱乐领域。

早在数年前,陌陌便在直播领域举办娱乐综艺。今年5月20日,其还邀请刘维等艺人推出了一款户外直播综艺。不过,相比录播综艺,直播综艺的形式还未被大众所熟知,也未出现爆款作品,陌陌在这一块还处于要持续破圈的状态。

陌陌户外直播综艺《巡游记》

与此同时,陌陌影业已经成立五年,但一直未有大作品面世。2020年底又有媒体报道,陌陌推出了新的游戏品牌“MANAGAMES”,定位于海外游戏研发与发行。

无论是陌陌还是Soul都需要不断探索边界。尤其是走过了高速成长期后,包括两者在内的各个陌生人社交平台都把发展重点转向直播业务或是增值服务,这也让各平台功能日趋相同,甚至将让产品吸引力不足。

Soul上市搁浅背后,烧钱换增长的游戏难停,商业化扩张缓慢且变现空间有限,这些问题也给其未来的发展之路带来不确定性。陌陌的现金流尚且充足,但股价低迷的情况还未改善,它也急需一个转折点。

面对种种质疑和盈利压力,这两位头部玩家的前进和摸索也值得关注,它们最终能否让陌生人社交赛道具备新的想象空间?

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