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资本热捧,消费者冷淡,人造蛋白的冰火两重天

本文来自微信公众号“硅兔赛跑”(ID:sv_race)。

作者 | Lexie

编辑 | Lu

只靠生活方式营销并无法让人造蛋白产品成为大众心头的香饽饽,人造蛋白赛道之争也从单纯的认知进阶到“口味和价格”的白金赛段,随着目前各家都在加紧技术研发的节奏,谁将拔得头筹将会非常让人期待。

首图来源:Impossible Foods And Beyond Meat

还记得当年那个吃素还是小众风潮的年代吗?似乎吃素的人都有着自己独特的理由,要么是道义,要么是信仰,而这才几年的功夫,素食和植物基的风潮就吹遍了全球。

在消费者的接受度方面,人造蛋白已经不仅是素食者和严格素食者的天下了,不管是为了自身健康,还是出于对环境的考虑,越来越多的人选择了解以及食用肉、海鲜、蛋奶替代品。根据Boston Consulting Group和Blue Horizon Corp的数据显示,全球人造蛋白市场将在2035年达到2900亿美元,并将占总体蛋白市场的11%。

这一行业内的公司也花样越来越多,素鸡、素肉、豆腐已不再是人们吃素时唯一的选择,各种人造蛋白产品颠覆着我们对素食的口味印象。

人造蛋白的热潮,与资本的热捧脱不开关系。在2019年,被称为“人造肉第一股”的Beyond Meat在纽交所上市,当日股价暴涨163%,成为了继2008年金融危机以来IPO当日最大涨幅的股票,似乎为这一行业将注定被资本青睐定调。

回顾下这几年的数据也能够发现,资本对人造蛋白赛道的热情不减,根据Crunchbase的数据显示,过去5年内这一行业共完成了363桩交易,投资额达到了42亿美元,光是在去年全球的投资就达到了20亿美元,而今年截至到4月末融资已经达到了6.02亿美元。

2020:中国人造蛋白的元年

去年也可以说是中国人造蛋白的元年,除了这一领域的多个公司频繁进行了融资,在各式餐饮场所和大众餐桌上人造蛋白的身影也越来越多。

中国不但拥有悠久的佛教亲素历史,而且还拥有大波将健康视为比什么都重要的快速增长的中 产阶 级消费者群体,中国正在成为植物基和人造蛋白产品的主阵地。根据ADM的数据显示,中国植物基蛋白市场在2018年的时候还不超过100亿美元,而到2025年将至少达到145亿美元。

目前国内的人造蛋白公司分三类,第一种是以Beyond Meat和Eat Just为代表的欧美公司正在向中国市场扩张。

Beyond Meat在去年春天宣布将与肯德基、必胜客、星巴克合作,将植物人造肉产品纳入菜单,并在7月通过盒马生鲜正式进入中国市场,接着在今年4月宣布在上海建成首家中国工厂,创始人兼CEO Ethan Brown也曾多次透露中国将成为它目标中全球最重要的市场之一。

Beyond Meat作为第一个大势进军中国的国外人造肉品牌,背后拥有比尔盖茨、麦当劳前CEO、推特创始人Jack Dorsey等人的支持当然带来了不少关注。

今年5月Beyond Meat公布的财报显示,本季度实现营收1.082亿美元,同比增长11.42%,但疫情冲击所带来的消费疲软让它连续三个季度营收增长乏力,净亏损超预期,调整后每股亏损为42美分,超市场预期两倍以上,财报公布后股价收跌6.96%。

虽然Beyond Meat对中国市场给予厚望,但国内人造肉市场还是刚起步的状态加上国际业务营收占比过小,还无法承担起帮扶欧美市场营收目标的重任。

Beyond Meat一直以来的主要对手Impossible Foods更注重在外观和口味上下手,外网常有网友评论说可以以假乱真,迟迟未进入内地市场也是因为其主打产品的关键成分黄豆血红蛋白由转基因酵母制成,因此需要监管批准。Impossible Foods已经在香港和澳门超700间餐厅供应,并计划在今年进入中国内地市场。

JUST Egg早在2019年就在通过天猫和京东等渠道电商在中国上市,销量同年比增长70%,它的人造蛋由天然绿豆制成,不含任何胆固醇成分,卡路里和饱和脂肪都低于等量的鸡蛋,Eat Just也在今年宣布与德克士携手推出植物蛋早餐,借由餐饮拓宽获客渠道。

第二类是Vesta等国产人造蛋白公司品牌,去年以来,几家新兴人造肉公司纷纷融资,加快在国内进行植物基肉类产品扩张的脚步。

去年10月,国产植物肉品牌星期零(starfield)完成由光速中国领投的上亿人民币A+轮融资,老股东愉悦资本、云九资本、经纬中国跟投,这也是星期零去年内的第三次融资。星期零拥有国内发酵技术、蛋白结构技术和食品风味技术等领域的专家团队合作,目前拥有包括牛肉、猪肉和海鲜等近20款产品,形态包括块、饼、丸以及碎状,每月保持上新4款的节奏。

去年3月刚成立的Hey Maet在8月就获得了双塔食品、UpHonest Capital和天图投资的种子轮和天使轮千万级的融资,在12月又获得了数千万投资,投资方包括微光创投和君盛投资。

Hey Maet是国内第一家拥有独立研发实验室的植物肉类公司,研发团队来自海外高校,它还引进了国内唯一的湿法蛋白技术团队,这一技术能够大大改善肉的口感,目前国内的大多数公司采用的是干法,据说这干与湿的差别是方便面与乌冬面的差别!

Hey Maet的植物肉与普通猪肉相比,脂肪量少45%,热量少40%,蛋白质含量却高50%,为了提高大众接受度,它还推出了汉堡、小笼包、馄饨等多种爆款产品。

Vesta未食达在去年7月完成了由雪榕生物投资的1400万人民币融资,它用分子料理方式解构肉,将肉的分子成分分离出来用植物代替,还开发出了纳米筋膜技术让植物肉能变得经炖煮,现身说法“植物肉赛道现在是科技赛道”。

香港的Green Monday在去年9月完成了睿思基金和太古领投的4.8亿人民币战略投资,连王力宏也是背后投资者,旗下产品聚焦在植物蛋白肉领域,包括供菜肴烹调使用的“新膳肉”、素午餐肉品类的“新餐肉”和适用于亚洲餐饮的素植物肉丝“新肉丝”等等,至今已经成立9年,但从去年开始向内地市场发力。

而第三类则是像是雀巢和联合等食品巨头正在开设自己的人造蛋白产品线, 雀巢在去年12月在中国市场推出了之前已经成功打入澳大利亚和新西兰的品牌Harvest Gourmet,包括素麻辣香锅、素红烧狮子头、素红烧肉在内的六款人造肉产品,产品逐步上架盒马零售店,同时在天津的人造肉工厂正式落成投产。

同在12月,联合利华宣布旗下植物肉品牌植卓肉匠(The Vegetarian Butcher)在中国上市,并将与汉堡王进一步合作将植物肉汉堡引进中国市场。

这些公司在推广渠道上,也无独有偶的选择了从餐饮B端打开,比如星期零的主要策略就是通过合作头部餐饮品牌直达大众消费者,不仅在德克士全国2600家门店上线新品植物鸡肉汉堡,还与喜茶、奈雪的茶、大肆撸串等多个企业展开合作。

Vesta和拉面品牌“拉面说”合作推出植物肉意面。

Hey Maet与餐饮品牌“七爷清汤腩”首次联名推出植物肉系列菜品,用植物肉+港式烹饪的组合吸引年轻人探店尝试。

Beyond Meat和星巴克和KFC合作、Eat Just与德克士达成伙伴关系、联合利华与汉堡王合作…

这一策略的主要目标其实也是改变消费者对于人造的口味不佳的认知,毕竟人造蛋白公司目前在消费和资本市场所面对的是冰火两重天的局面。

许多吃过人造蛋白产品的消费者都表示口味一般,多数消费者出于新鲜感尝试一次也不再复购。与欧美油炸烤制的烹饪方式不同,中餐包括煎炒蒸炸焖烩煮炖烤等等的烹饪方式对人造肉产品的考验要严格许多,同时中国人拥有多年食用豆制品的习惯,对于植物基产品的标准很高,想骗过我们刁钻的味蕾还是有些难度的。

除了口味,价格也是让消费者却步的重要原因,根据“2021中国植物肉行业洞察白皮书”数据显示,市面上主要植物肉品牌的价格并不便宜,Beyond Meat的星巴克单品定价在40元左右,雀巢植嘉肴半成品约为25.9~67.5元左右,植卓肉匠的汉堡王单品价格约为25元,相比起来星期零在喜茶和德克士的产品定价在15-25元算是比较良心了。

口味和价格的两座大山岁难以跨越,但这些公司并没有减慢生产和营销的脚步,他们也将营销的重点放在了“生活方式”上。

研究显示,常食用植物基产品的人患心血管疾病的风险降低了16%,死于心血管疾病的风险也降低了31%,同时随着全球畜牧业超负愈加严重,如果全世界10%的动物肉被人造肉取代,我们将会节约1.76亿吨二氧化碳排放。

人造蛋白产品“对你好对世界也好”的承诺则成为了消费者会优先选择它们而不是传统肉蛋产品的原因,它们所被赋予的特殊意义和所代表的生活方式捕获了许多小众消费者的心。

但目前整体来看,整个人造蛋白赛道处于行业的导入期,产品口味待改善、消费者接受度不高、成本高于传统肉蛋产品等都是这一行业在国内大规模引爆前必须解决的问题, 技术研发或将成为破局要点。

新技术能扭转现状吗?

与纯植物基的人造蛋白产品相比,目前许多企业正在研究通过干细胞培养和酵母发酵等更高级的技术生产人造蛋白产品。

干细胞培育技术是从活体动物身上取下一小块肉然后进行干细胞培养,这种方式合成的人造肉被称为“净肉”,因为在这一培育过程中像是禽流感和疯牛病等疾病风险都会被消灭。

比如在2013年就生产出世界上第一个实验室造的牛肉汉堡的Mosa Meat就是使用这种技术,让成本从10万美金降到了11美元,而且连食评家吃了都认为肉质非常可口,Mosa Meat在今年2月刚完成了1000万美元的B轮追加融资,让这轮总融资达到了8500万美元。

酵母发酵模式则是将鸡蛋蛋白的基因注入到目标酵母的细胞中,细胞本身只是作为生产的工厂而存在,蛋白和细胞一起生长,后将蛋白和酵母分离得到鸡蛋蛋白。

Clara Foods是最早使用这一技术来生产蛋白的初创公司,也是生物技术孵化器IndieBio中第一家成功融资的公司,目前已经完成了5680万美元融资,投资方包括硅谷投资机构UpHonest Capital威诚资本和深圳天图, Clara今年还和酒类巨头百威英博旗下的投资机构 ZX Ventures达成了合作关系更快开发新产品。

而另一家UpHonest Capital的被投项目,植物素食公司Simulate在上周宣布获得B轮融资5000万美元,由Reddit联合创始人兼互联网企业家Alexis Ohanian创建的风投公司Seven-Seven-Six领投。

Simulate的植物肉鸡块Nuggs以豌豆蛋白为主要原料,已成为全球增长最快的鸡块。目前在沃尔玛、山姆俱乐部、Target和Whole Foods Market等5000多家零售店均有售,计划今年年底前再增加1万家零售店。Nuggs每份鸡块含有13克蛋白质,比动物性鸡块多约25%,脂肪含量比动物性鸡块少约40%,目前正在开发新产品和营养技术,推出除了鸡块以外的汉堡排和热狗肠等产品,进一步改革肉食者的消费习惯。

图源:Simulate

还有像是以色列的Redefine Meat公司正在使用3D打印技术生产出肉类替代品,每小时能生产出44磅牛肉。

但目前这些技术在中国的规模还并不大,主要因为研究创新成本高且周期长,但也有几家公司已经在技术上有所突破了。

比如国内第一家“细胞培养肉”生产研发平台南京周子未来食品科技在去年12月完成了2000万元融资。还有同在去年年末刚完成了由力矩中国替代蛋白基金领投的数百万元种子轮融资的CellX,它所研发的主要技术就是用组织工程和3D生物打印技术在活体外持续地生产细胞培养肉,以此促进食品健康和保护生态环境。

目前看来,资本市场对人造蛋白的热度短期内并不会冷却,国内外食品巨头和初创公司都将中国作为短期内的主战场,如何让消费市场能够拥有一样的热情将是接下来的重头戏。

这一行业是不是泡沫,还过早下定论,但可以肯定的是,只靠生活方式营销并无法让人造蛋白产品成为大众心头的香饽饽,人造蛋白赛道之争也从单纯的认知进阶到“口味和价格”的白金赛段,随着目前各家都在加紧技术研发的节奏,谁将拔得头筹将会非常让人期待。

参考资料:

1.The Science Behind Alternative Proteins Has Startups, Investors Digging In (crunchbase news)

2.Chinese startups rush to bring alternative protein to people’s plates(Techcrunch)

3. 营收增长乏力、亏损连连,人造肉第一股Beyond Meat何时出坑?(钛媒体)

4.中国未来将占全球50%植物肉市场?(36kr)5.2021中国植物肉行业洞察白皮书

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