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每天「住在QQ看点」​的年轻人有了一个新去处

年轻人在网上干什么?对于 Z 世代用户来说,休闲娱乐是首要需求,其次是教育学习、社交、信息获取和生活服务。用户的需求决定了产品的供给,QQ 看点作为向年轻用户提供内容的平台,正在经历一场从资讯服务向多元化内容社区服务的跃升。 

现在打开 QQ看点,在右上角有一个名为“小区”的入口。进入后,会看到一个经营类游戏画风的城市鸟瞰图,其中有公园、国风小区、学习小区、生活小区、游戏小区、动漫小区、明星小区、“哈哈哈”和“看片片”9 大类。 

进入不同的小区后,可以得到不同类别的短视频合集,用户可以依据兴趣“入住”小区,获得该区专属居民号,并在这里发布、分享和浏览视频。 

这是QQ 看点不久前推出的“小区”功能。在上线2 个月的时间里,它已经积累了首批“业主”。 小区目前的入住机制是同时间内仅允许用户入住一个小区,“游戏小区”、“学习小区”和“动漫小区”是目前“住户”最多的小区。 

QQ 看点目前拥有超 2.8 亿月活,为QQ贡献了四分之一的人均使用时长。在它的日活跃用户中,Z 世代用户占到了 70%。 

在这样一个体量庞大的社交+内容平台上创造一个新的内容社区,就像给一株已经非常成熟的植物做嫁接一样,是一种需要小心谨慎的冒险实验。QQ看点为什么要做这件事? 

满足年轻人的探索欲

创造陌生人聚集的新内容社区

“QQ看点的用户都很年轻,他们的需求非常多元,我们用户反馈部门每天会接到多种多样的需求,小区功能正是建立在用户的需求之上。”腾讯看点总经理杨达志说。 

杨达志称,从去年开始,QQ 看点的团队开始思考,除了在 QQ 这个熟人社交的软件里向用户供应内容外,“有没有可能满足用户的陌生人社交需求。”

在“小区”里,每一个居民都会获得一个新的身份和资料卡,与自己的 QQ 号区隔开,在保留熟人社交圈子的同时,获得上广场认识陌生人的机会。他们既可以在这里获得 PGC 内容,也可以通过 UGC 分享生活,并借助“广场”获取更多流量和关注,扩大社交关系范围,甚至成为一名专业的内容创作者。 

除此之外,年轻人对个人风格强烈的内容愈发热衷,也是 QQ 看点决定开发小区的原因之一。短视频作为目前最主流的娱乐休闲内容形态,在表现创作者的个人风格上有独特的优势。 

按照规划,小区不仅仅会有短视频内容,未来还会开放直播和图片的能力。杨达志称,这是为了让用户在社区里获得更具沉浸感的体验,也是为了满足用户的多元化需求。 

目前,虽然小区的功能尚在完善中,但也已经初具社区样貌。 为了让互动更简易,小区设计了弹幕、投币功能;为了塑造社区氛围,小区设计了头像挂件和勋章作为在评论区有特殊贡献和成就的用户的身份象征,并组建了“QQ看点巡逻队”。巡逻队员由 QQ 看点官方招募,任务是维护评论区氛围,仲裁并打击不良评论。加入巡逻队需要参加考试,实习期一个月,评论仲裁正确率达标后才能成为正式队员。目前,巡逻队共有超过64万名队员。 

杨达志告诉 36 氪,小区本身就是建立在 QQ 看点已经形成的社区氛围上,并且也产生了新的社区文化。“小区这个名字就是源自用户创造的评论梗‘看点有房’和‘住在看点’,意思是当创作者更新作品后,粉丝快速给作品互动,就像住在看点一样。我们创造了小区之后,用户也能够很自然地接受这个概念。” 

在小区里有了新的“业主身份”的用户们也已经开始创造新的文化。最近打开视频,弹幕中经常有人刷“曹曦丹别看了”,这是类似很多年前“贾君鹏你妈叫你回家吃饭”一样无厘头的梗,是QQ看点当下最火的流行文化。 

以AI为引擎驱动,在广场上建小区

封闭性强、缺少活水,是传统社区类产品面临的共同挑战和困境。随着部分用户的逐渐退出和灵感的枯竭,作品数量、丰富度、好看度不够,活水从哪里来?建立在广场上的小区,面对这一问题似乎有天生的答案。 

虽然目前小区还处于非常早期的社区孵化阶段,但也已经表现出了很强的增长性。杨达志认为 QQ 看点能完成对社区的搭建,有三个主要原因:用户群年轻;AI 算法成熟;有 QQ 看点积累的用户基础。

“QQ看点的用户平均年龄在22岁以下,他们很爱好新东西,喜欢探索、表达。”杨达志说。小区的评论渗透率和数量大大超过其他信息流产品,据官方透露QQ看点单日用户累计互动量高达 3亿。 

其次,在具体的场景中,小区会运用 AI 算法,决定内容的匹配,以及判断评论的价值和用户的身份等级。 

QQ看点团队的 AI 推荐能力已经在过去多年的资讯服务中得到了打磨。 杨达志说,“小区的团队会在各个场景上大量依托AI技术。每个用户进入小区后看到的内容、每个作品的分发、每个评论的权重,背后都是AI在驱动。如果一个用户表现活跃并且有一定贡献,那么他很快会被挖掘出来,并被推荐给相关的人和场景。” 

最后,除了有探索欲的年轻用户和 AI 驱动的算法机制,QQ 看点能够完成小区的搭建,还有一个很重要的原因,它不是平地起高楼,而是在QQ看点本身这个巨大的内容广场上,帮助用户去寻找他们自己的圈层,也就是在“广场”上建“小区”。 

“QQ看点已经有非常大的广场,活水可以从这里来。好的 UGC 内容创作者,也可以被 AI 机制和玩法机制迅速挖掘出来,让他们在更大的平台上提升影响力。” 杨达志说。 

开拓多元化服务场景

激发UGC用户创作热情

小区功能的推出不仅标志着QQ看点正在试图构建一个基于内容的新型内容社区,同时也为QQ看点数据提升带来了显著的效果。 

杨达志表示:“去年以来,个人化、人格化的创作者非常受追捧。即便是像体育这样非常资讯化的垂类,用户也越来越多关注个人的表达,比如一个创作者面对镜头口述他对赛事的判断等等。” 

人格化的创作者带动了很多用户的创作热情,这是 QQ 看点团队没有预料到的。

“原本我们担心,把 UGC 和 PGC 的作品混合到内容流里会很奇怪,因为质量参差不齐。但出乎我们意料的是,在上线后的两个月里,发现不少 UGC 好作品。把一部分作品放到主信息流上通过推荐系统分发后,我们大盘的数据也没有降。”杨达志说。 

通常社区都需要很长的时间来积累用户和沉淀社区氛围,但看点小区的成长是迅速的。目前,小区的 UGC 视频消费量已经占到了QQ 看点总视频消费量的 20%。小区上线以来,带动平台整体内容发布量提升到了原来的 400%。 

小区与广场本身是相互的泉眼。目前小区还在吸引新用户的早期阶段,主要是在 QQ看点里做增长和渗透,“在QQ看点这个盘子里渗透做高,小区的规模就已经很可观,真正有这么大规模的社区产品在整个市场上也不多。”杨达志表示。

而对于QQ 来说,用户能够在小区满足内容的多元需求,还能和创作者、其他用户甚至小区本身形成情感归属,自然也会有助于提升平台整体的活跃度、渗透率和留存度。 

现阶段QQ看点里负责小区业务的团队,正在致力于完善更多有助于营造社区氛围的功能。杨达志透露,最近小区将上线私信功能和留言板功能。“我们不希望围绕好作品的大量互动随着内容的刷新而流失。” 

杨达志表示,目前小区功能还在不断完善中,讨论商业化似乎为之尚早,但QQ看点团队从最初便将商业化设计成了产品能力。当用户每选择入住一个小区、跟一个视频产生互动、获得一个粉丝勋章,平台对它的用户就更多一些了解,而这些都将成为未来商业化的基石。

同时,小区还给 PGC 创作者设计了“一键加群”功能。杨达志“潜水”了不少群,观察到用户已经开始在里面形成卖汉服、卖书的小集市。 

年轻用户对内容和社交的需求永远不会消退,但他们获取内容、消遣娱乐的习惯发生了根本性变革。小区为他们提供了不需要切换应用就能消费内容、分享生活和认识陌生人的机会。 

对于QQ看点来说,小区或许是让大盘保持更长久生命力的引擎,成为 QQ 看点拓宽内容服务边界、增强用户粘性和探索多元化场景内容社区的一场实验,也为业内开辟了一条打造全新内容社区的新思路。   

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