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蜜雪冰城逆袭爆火,除了“低价战略”还有哪些秘诀?

本文来自微信公众号“天眼观察局”(ID:tianyanguancha),作者:天眼妹。

最近,天眼妹脑中一直都萦绕着一个旋律:

“你爱我、我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”。

这首歌来自于一个茶饮品牌的官方MV,简单的旋律、平平无奇的歌词、MV制作水平也难称精致,但循环几遍后,许多人却评论道“出不去了”。

这首MV的爆火,也让MV的主角——蜜雪冰城成为了公众焦点。

如今的茶饮产品,动辄二三十元的售价,让人直呼“买不起”,而蜜雪冰城的产品价格,许多都在十块钱以下。

相较于“精致感”十足的茶饮品牌,蜜雪冰城似乎是一个“配角”。

但如今,这个“配角”品牌已经开设了上万家门店,比门店数量数百家的喜茶、奈雪的茶高出了十倍不止。

根据ai财经社的报道,今年年底,蜜雪冰城门店预计将到两万家!

乍一看,蜜雪冰城的成功秘诀相当简单,就是靠着低价不断吸引用户。

但做到低价,真的就这么容易吗?

低价背后的坎坷

实际上,主打“低价战略”的蜜雪冰城,其创业道路也并非一帆风顺。

蜜雪冰城的创始人张红超、张红甫兄弟俩家境贫困,为了赚钱,张红超卖过苹果、糖葫芦、刨冰,不过都不太成功。

张红超图片来源:蜜雪冰城公众号

哪怕张红超最终敲定要做冷饮店也饱受波折。蜜雪冰城恰逢处在城市化高速发展期,店被拆了四次。

图片来源:蜜雪冰城官网

折腾了好几年,张红超才靠着冷饮+家常菜的模式活了下来。

而在摸爬滚打的创业过程中,张红超也经历了好几次“价格战”,因此对成本控制极其在意。

2006年,张红超发现河南正在流行一种“彩虹帽”冰激凌,售价却并不便宜,达到了20元一支,

为了模仿相似的口味同时降低成本,张红超亲自倒推配方、买二手冰激凌机、甚至连搅拌蛋筒面浆,都是靠洗衣机代劳。

最终,蜜雪冰城推出的“彩虹帽”冰激凌,售价只有两元,算上家常菜送的一元优惠券,仅需一元就能入手。

蜜雪冰城自此一炮而红,走上了开店加盟的道路。

图片来源:蜜雪冰城公众号

但要做到真正的“低价亲民”,这些方法还不太够。

2008年,三聚氰胺事件爆发,多家冰激凌粉供应商被关停,给蜜雪冰城造成了较大影响。

此时的蜜雪冰城,面临着连锁餐饮业的重要难题:供应链。

如果供应链出差错,张红超不仅无法保证原材料的安全,市场上的任何风吹草动,都有可能要了蜜雪冰城的命。

自此,蜜雪冰城花了数年时间来“吃透”供应链。

据蜜雪冰城官网介绍,如今蜜雪冰城由三大公司共同服务。

其中,蜜雪冰城股份有限公司主导管理运营;大咖国际食品有限公司主导研发生产;郑州宝岛商贸有限公司提供仓储物流服务。

天眼查显示,大咖国际食品有限公司与郑州宝岛商贸有限公司,其实都是由蜜雪冰城股份有限公司完全控股,蜜雪冰城对供应链的掌控力度很大。

图片来源:天眼查

自建物流也成了蜜雪冰城能开店万家、价格却依旧低廉的底气所在。

低价的产品有了,如何将其推广出去呢?这里就要提到蜜雪冰城的营销合作伙伴——华与华。

华与华的董事长华杉,对当今的茶饮品牌曾说过这样一句话:

“所谓逼格,就是把自己逼进了一个小小的格子里”

几个小时后,喜茶创始人聂云宸就疑似做出了回应。

图片来源:聂云宸朋友圈

先不论双方的争辩,从这件事上,我们可以看到华与华在蜜雪冰城上的营销理念:不顾及“品牌逼格”,而是用更加“朴实”的营销来吸引大众。

图片来源:华与华公众号

蜜雪冰城MV中,那句“甜蜜蜜”歌词和吉祥物“雪王”,就出自华与华之手。

图片来源:华与华公众号

在其他茶饮品牌费尽心思强化品牌“逼格”时,蜜雪冰城却凭借着“魔性MV”出了圈。

在B站上,蜜雪冰城的MV衍生出了多个百万播放量的二次创作视频;在抖音上,不少博主都发起了“蜜雪冰城社死现场”的活动,去门店唱主题曲。

比起简单的“产品降价”,蜜雪冰城通过供应链和营销的全方位革新,把“低价”风格贯彻到了各个方面。

“低价战略”撑起多个品牌

除了蜜雪冰城之外,还有一些品牌也凭借着“低价”,成为了行业内的低调大佬。

例如中国门店数量最多的快餐品牌,并不是开店三千余家的麦当劳,也不是开店六千余家的肯德基,而是开店超过一万四千家的华莱士。

图片来源:红餐品牌研究院

近几年快速崛起的正新鸡排,更是凭借着强劲的宣传攻势和实惠的价格,全国门店数量超过了两万家。

这些品牌的成功,都离不开一个词:下沉市场。

在讲述拼多多的成功时,我们常常说“下沉市场需要电商”,但下沉市场,同样也需要快餐和奶茶。

南方周末曾在一篇报道中写到:

这家蜜雪冰城开在艺苑南路……地处广州城中村,附近有多个产业园以及职业学校,是广州‘最接地气’的美食路。

三名高中生模样的女孩聚在店内,举着各自的冰淇淋一同拍照。这款名为‘摩天脆脆’的冰淇淋每支售价3元,是这条路上唯一能买到的冰淇淋产品。

蜜雪冰城创始人之一的张红甫也曾提到,人们称蜜雪冰城是“贫民窟女孩的救星”。

三四线城市青年对奶茶的热爱,其实不逊于一二线城市的消费者。

根据CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》,目前,我国有近一半的线下新式茶饮外卖消费者,来自三线及以下的城市。

图片来源:CBNData 《2020新式茶饮白皮书》

下沉市场的庞大需求,也开始让其他茶饮品牌跃跃欲试。

下沉市场的魔力

仅就茶饮品牌出发的话,下沉市场已经成为了战场。

例如喜茶,就推出了主打低价的“喜小茶”,价格打到了10元左右;

图片来源:喜茶

沪上阿姨、书亦烧仙草等专注低价茶饮的品牌,也在近两年逐渐扩大开店规模。

图片来源:大众点评

但做好下沉市场,也不是光靠开店就能了事的。

首先就是供应链难题,如果品牌对供应链和管理不上心,开店数量一多,品牌对食材质量的把控、和对店家的监管就容易出现问题。

就连蜜雪冰城,有时也会在食品安全上“翻车”。

除了供应链之外,品牌调性也要进行适度调整。

根据“互联网指北”的介绍,在三四线城市开店,最好要有一定的当地知识,了解当地居民的饮用习惯和口味。

比如说在某地开设茶饮店,规模必须要大,因为居民除了喝奶茶之外,还想在这里歇脚;有的地区除了开店之外,还需要商家组建外卖团队。

在开店过程中,一些知名品牌还要做好被当地小商贩“山寨”的心理准备,保护好自己的品牌。

下沉市场虽然前景广大,但它的玩法也和大城市不太相同,贸然进入的话,很可能会碰壁。

“低价”二字背后,其实蕴藏着很多学问。

你对于“低价茶饮”有什么想说的呢?留言对天眼妹说说吧~

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